Кейс «Столото»: как привлечь пользователей в Android-приложение, если его нет в Google Play

«Столото» — распространитель государственных российских лотерей, в которых разыгрываются крупные денежные призы, автомобили и квартиры. У бренда есть точки продажи по всей стране, но более 70% лотерейных билетов участники лотерей приобретают в онлайне — на сайте stoloto.ru и в мобильном приложении для iOS и Android. Благодаря «Столото» лотерейными миллионерами стали уже более 9 000 человек и трижды был выигран самый крупный приз в истории российских лотерей — 1 млрд рублей.

Учитывая огромный объем брендового трафика «Столото», нашей главной задачей было вернуть пользователям привычный CJ в установку приложения в Google Play.

Cossa.ru

Проблема

«Столото» нет в Google Play. Приложение можно скачать в альтернативных сторах и через apk-файл, однако не все пользователи об этом знают.

Для меня это была не техническая задача, а управление воронкой и Brand Safety. Если пользователь не понимает путь установки для Android-устройств, мы теряем органический брендовый спрос и одновременно поощряем серый рынок приложений-подделок.

Cossa.ru

Задача

Нужно было дать пользователям возможность устанавливать приложение «Столото» на Android. Глобально это бы позволило увеличить доход и отчисления в бюджет страны, а также помешать мошенникам распространять лжеприложения. Перед «Мобилкой» стояло две задачи:

1. Привлечь новых пользователей в приложение для Android.
2. Мотивировать участвовать в лотерее пользователей, у которых «Столото» уже установлено в смартфоне.

Для этих задач нужно было выбрать площадки, которые дают эффективные результаты и в то же время позволяют продвигать альтернативные сторы и apk-файлы. Команда «Мобилки» нашла такие: Яндекс Директ, VK Реклама и in-app продвижение.

Условия кампаний

Даты: июнь 2023 — май 2024

Яндекс Директ:

• привлечение на apk-файл: июнь 2023–май 2024;
• привлечение на альтернативные сторы: июнь–июль 2023;
• привлечение на RuStore: апрель 2024.

ВК реклама: привлечение в приложение из RuStore октябрь–ноябрь 2023.

In-app продвижение: июнь 2023–декабрь 2023.

Яндекс Директ

Сначала агентство создало кампании для привлечения новой аудитории. У владельцев Android есть несколько возможностей скачать приложение без Google Play: альтернативные магазины и apk-файл. Однако обычно в настройках рекламной кампании в Директе нельзя указывать такие прямые ссылки.

Проблему решили через менеджеров площадки. Специалисты агентства создавали кампании со старой ссылкой на приложение в Google Play до удаления «Столото» из стора. Менеджер Директа вручную настраивал редирект либо в альтернативный стор, либо в apk-файл.

При такой схеме «Мобилка» и «Столото» смогли отслеживать эффективность кампаний в трекере и использовать возможности Директа на максимум.

Мы выбрали понятную связку: вход через Яндекс.Директ и контролируемый путь до установки. Это обеспечило хорошее качество канала, корректную атрибуцию и возможность масштабировать привлечение.

Cossa.ru

В зависимости от источника скачивания приложения получилось три кампании.

• Привлечение на apk-файл. В трекинговой ссылке указывали редирект либо на прямое скачивание файла, либо на лендинг с описанием приложения и кнопкой «Скачать».
• Привлечение в зарубежные альтернативные сторы GetApps и AppGallery. В настройках кампании включили перенаправление в магазины. Чтобы получить более понятные результаты, через службу поддержки Яндекс Директа настроили показ рекламы только тем пользователям, у которых уже есть альтернативные сторы.
• Привлечение в RuStore. Здесь также использовали трекинговые ссылки. Агентство начало тестировать этот источник, когда с кампанией по привлечению на apk-файл начались сложности. Бюджет рос, но конверсии оставались на одном уровне. Пару раз кампания останавливалась из-за нерабочей ссылки, потому что у файла менялся сертификат безопасности.

У перехода на RuStore было два плюса: снизился риск, что кампании остановятся или заблокируются модерацией. Также ссылка на официальный магазин приложений могла вызвать больше доверия пользователей к «Столото». В сторе есть описание приложения, оценки, отзывы. Это даёт уверенность, что человек скачивает не подозрительный файл, а официальное приложение.

RuStore я воспринимал как способ улучшить CR% в установку и снять страх перед APK-файлом с сайта. Это ключевые точки роста конверсии, а значит, и выручки.

Cossa.ru

Работа с активной аудиторией

Кроме привлечения новых клиентов, команды «Мобилки» и «Столото» работали с пользователями, у которых уже установлено приложение.

Ремаркетинговый подход. Сначала собрали сегменты: взяли номера телефонов из CRM клиента и id устройств из трекера AppsFlyer. Два типа данных позволили выбирать аудиторию более гибко. Вот какие сегменты пользователей получились:

• установили, но не играли;
• играли только 1–3 раза;
• не играли за разные периоды: последние 14–29, 30–59, 60–90 дней;
• выигрывали призы;
• не выигрывали призы;
• победители определённых лотерей;
• играли 2 и более дня назад.

Для каждой из аудиторий мы адаптировали креативы — это помогло увеличить CTR объявлений.

Результаты

В разных кампаниях они отличаются.

• Альтернативные сторы и apk-файл. За первые три месяца кампании количество покупок выросло на 70%. При этом в течение всей РК соблюдался установленный KPI.
• RuStore. Бренд «Столото» получил до 10% дополнительного трафика, а кампании проходили без риска блокировки на модерации.
• Ремаркетинг. Кампании приносили до 25–30% дополнительных покупок лотерей каждый месяц.

VK Реклама

В VK Рекламе нет возможности создавать кампании, которые ведут на зарубежные альтернативные магазины или apk-файл. Поэтому сначала агентство запустило рекламу только для пользователей с iOS. Однако со временем стало понятно, что стоимость покупки не укладывается в KPI клиента.

Тогда «Мобилка» предложила протестировать привлечение на приложение из RuStore. Кампании поделили на два направления — через сервисы VK и внутри самого магазина приложений.

Привлечение в сервисах VK. Если в Яндекс Директе «Мобилка» работала в основном с поиском, то подход в VK Рекламе отличался — пользователей нужно было привлекать цепляющими рекламными баннерами и видео. Команда «Столото» предоставила свои креативы со звёздами — амбассадорами бренда.

Дополнительно креативный отдел агентства решил создать что-то нестандартное. Так получились яркие и понятные ролики. В них рассказали, что приложение быстрое и удобное, а лотерей много и в каждой можно попробовать выиграть приз. В роликах и баннерах через юмор и отсылки к поп-культуре объясняли сильные стороны приложения.

Благодаря интеграции VK Рекламы и трекера AppsFlyer получилось оценить эффективность: кампании и креативы анализировали не только по стоимости установки приложения «Столото», но и по стоимости покупок билетов или игр внутри приложения.

Привлечение внутри RuStore. Эта реклама обошлась в среднем в полтора раза дешевле по CPO, чем размещение креативов на других площадках VK. Однако «Мобилка» решила добиться ещё большего снижения стоимости с помощью отдельного адаптированного креатива на плейсмент «Нативная реклама» в RuStore. Так как реклама была направлена на нового пользователя и размещалась в сторе, команда предположила, что нужно рассказывать не о лотереях или выигрыше, а о преимуществах приложения в целом.

Результаты

Яркие креативы, адаптированные под плейсменты, помогли приводить трафик с RuStore дешевле, чем при продвижении на iOS: пользователи Android покупали в три раза больше билетов.

Для меня главным было не то, сколько раз скачали приложение, а удобство пользователей, которым мы смогли вернуть привычный сценарий покупки билетов. Связка "RuStore + нативные ролики" на Android дала больше покупок и обошлась дешевле, чем в AppStore.

Cossa.ru

In-app

Команда «Мобилки» и «Столото» решила привлекать пользователей из других приложений. С этого источника удобно вести пользователей на скачивание apk-файла. Сложность работы с in-app в том, что приложений-подрядчиков довольно много, а оплату берут за трафик. Чтобы получить больше прибыли, владельцы приложений могут фродить, то есть выдавать ботов или купленных пользователей за реальную аудиторию. Поэтому большое внимание в работе с in-app уделялось борьбе с фродом.

Чтобы противостоять мошенничеству, был использован инструмент Protect360 от AppsFlyer. С его помощью можно было распознать разные виды фрода. Система замечает подозрительные действия в реальном времени (real time fraud), а также фрод, совершённый в день перехода на файл и в течение недели после (post attribution fraud). Команда «Мобилки» добавила кастомные настройки валидации и установила KPI с допустимым уровнем фрода.

Чтобы бороться с фродом эффективно, ориентировались не только на показатели Protect360. Также анализировали и все доступные выгрузки:

• искали аномалии в разных отчётах трекера AppsFlyer — Raw Data, Overview, Activity;
• проверяли инкрементальность органики. Смотрели, какое количество пользователей пришло в приложение самостоятельно, а какое — из-за рекламы.

Это позволяло приводить на скачивание apk-файла не только стабильный, но и качественный трафик.

Результаты

Благодаря новому подходу к работе с фродом, in-app дал дополнительно до 30% покупок билетов ежемесячно. Все Hard и Soft KPI по качеству трафика выполнялись, все транзакции дополнительно проверялись через CRM клиента.

Результаты всей кампании

Задача была сложной — привлечь Android-аудиторию при отсутствии приложения в Google Play.

Чтобы достичь цели, мы выбрали эффективные источники: Яндекс Директ, VK Рекламу и in-app и построили работу с ними. В итоге получилось держать долю покупок с Android в общем рекламном сплите выше 50–70%. А в сезон количество покупок было ещё больше. Оставшиеся покупки совершали пользователи с iOS, но стоимость привлечения аудитории при этом была выше в 2 раза.

Даже несмотря на то, что приложения на Android не было в Google Play, аудиторию получилось привлечь эффективно и по более низкой цене, чем в iOS. Это помогло выполнить KPI клиента.

Мы доказали, что Android по-прежнему может быть основным драйвером покупок даже без Google Play и при этом оставаться более выгодным каналом, чем iOS.

Cossa.ru