Вызовы 2020 года трансформировали рынок банковских услуг. С одной стороны, массовый переход в онлайн в разы ускорил цифровизацию банковской сферы. С другой стороны, люди меньше тратили на путешествия и развлечения — это могло влиять на интерес к кредитам.

Чтобы поток клиентов оставался стабильным в любых условиях, Газпромбанк использует максимум возможностей при настройке Директа. Впервые конверсионные стратегии протестировали в рамках совместного проекта с Visa. А сегодня партнёры поделились результатами теста оплаты конверсий для двух финансовых продуктов Газпромбанка.

Схема: переход на оплату конверсий в Директе — рост заявок на ипотеку ×6,2 и на кредит наличными ×2,3 при снижении стоимости заявки
Оплата за конверсии вместо кликов: алгоритм оптимизирует под заявки — рост заявок на ипотеку ×6,2 и на кредит наличными ×2,3 при снижении стоимости заявки (CPL).
Задачи
  • Привлечь максимум заявок для «Кредит наличными» и «Ипотека».
  • Сохранить оптимальную стоимость привлечения заявки (CPL).
Использовали
  • Яндекс.Директ: поиск + РСЯ.
  • Стратегия «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии.
  • Яндекс.Метрика.
  • Периоды сравнения: кредиты 30.10–12.11.20 vs 09.10–22.10.20; ипотека 18.11–03.12.20 vs 24.10–10.11.20.

Тест 1. Потребительские кредиты

Тест 1: перевод кампаний по кредитам на оплату конверсий — ключевые показатели
Сводка Test 1 (кредиты наличными): в 2,3 раза больше заявок, CPL −32%, CR +222% после перехода на оплату конверсий.

Чтобы реклама потребительских кредитов была рентабельной, нужно выдерживать целевую стоимость привлечения заявки. Ручное управление ставками в РСЯ не всегда позволяло достичь желаемого результата. Для начала одну кампанию по кредитам наличными перевели на оплату конверсий с оптимизацией по цели «Отправка заявки». Стоимость конверсии указали, ориентируясь на средние значения по индустрии.

Через две недели обучения стратегии увидели прирост заявок, поэтому масштабировали тест и перевели остальные кампании на оптимизацию конверсий. На второй и третий месяц прирост заявок сохранился, а цена привлечения заявки стала ниже.

Коэффициент конверсии в заявку на потребительский кредит вырос в три раза, а количество заявок удвоилось.

По данным Директа, 18.11–03.12.20 VS 24.10–10.11.20

Тест 1: -32% CPL
CPL −32%: заявка подешевела на треть — алгоритм оптимизирует целевое действие, а не клик.
Тест 1: +222% CR
CR +222%: конверсия в заявку выросла втрое — трафик стал целевым.
Тест 1: +134% заявки на потребкредит
Заявки на потребкредит +134%: в 2,3 раза больше при снизившейся цене заявки.

Примеры креатива и посадочной

Пример рекламного креатива
Креатив теста: оффер ведёт сразу к заявке — целевому действию оптимизации.
Калькулятор кредита наличными
Калькулятор — ключевой шаг перед заявкой.
Настройки стратегии оплаты за конверсии в Директе
Стратегия «Оптимизация конверсий» и оплата за конверсии.

«Для достижения стратегических целей мы активно используем инструменты Яндекса. И это не только конверсионные стратегии. Чтобы улучшить воронку продаж и снизить стоимость размещения на поиске, мы тестируем обучаемые сегменты Яндекса… В 2021 году мы планируем тестировать сегменты и на других продуктах банка»

ЯНДЕКС

Тест 2. Ипотека

Тест 2: перевод кампаний по ипотеке на оплату конверсий — ключевые показатели
Сводка Test 2 (ипотека): в 6,2 раза больше заявок, CPL −71%, CR +186% после перехода на оплату конверсий.

В 2020 году рынок поставил очередной рекорд: банки выдали самое большое количество ипотечных продуктов за всё время. Льготная ипотека поддержала отрасль во время пандемии и повысила объём выдачи. В условиях спроса важно было получить максимум заявок с сайта и остаться в рамках бюджета.

Осенью 2020 года небрендовые рекламные кампании по ипотечному кредитованию перевели на конверсионные стратегии. В этот раз оплату конверсий тестировали сразу на всех небрендовых кампаниях по ипотеке.

В текстах объявлений описали главные преимущества продукта, а в качестве условий показа использовали ключевые фразы по ипотечной тематике: «получить ипотеку», «получение ипотеки», «подать на ипотеку» и т. д.

Кампанию перевели на оплату конверсий по составной цели «Заявка на ипотеку». Первые результаты перехода на оплату конверсий увидели уже через несколько дней.

Получили в 6 раз больше заявок на ипотеку по оптимальной цене, а коэффициент конверсии вырос почти втрое.

По данным Директа, 30.10–12.11.20 VS 09.10–22.10.20

«В условиях возросшего спроса нам важно было получить максимум заявок с сайта и остаться при этом в рамках бюджета… Первые результаты перехода на оплату конверсий увидели уже через несколько дней»

ЯНДЕКС
Тест 2: -71% CPL
CPL −71%: цена ипотечной заявки упала почти втрое.
Тест 2: +186% CR
CR +186%: почти тройной рост конверсии в заявку.
Тест 2: +522% заявки на ипотеку
Заявки на ипотеку +522%: в 6,2 раза больше — главный результат теста.

Поиск и посадочные страницы

Пример объявления в поиске
Объявление в выдаче: вход в тест 2 — трафик ведётся на заявку по ипотеке.
Посадочная страница ипотечного продукта
Посадочная: оффер и расчёт подводят к заявке — именно её оптимизирует стратегия.
Настройки стратегии оплаты за конверсии
Оплата конверсий для целей по ипотеке.

«Мы довольны результатами тестирования. С конверсионными стратегиями мы не только повысили количество заявок, но и не потеряли в их качестве, а также снизили среднюю стоимость выдачи ипотечных продуктов в платных каналах»

ЯНДЕКС

О компании

Газпромбанк, gazprombank.ru

  • 1990 год основания
  • 350 отделений в России
  • 5 млн клиентов по всей стране

«Успешный опыт с оплатой за конверсии мы собираемся распространить и на кампании других продуктов… Сейчас наша основная задача — оптимизировать рекламные кампании продуктов на всех этапах воронки. В 2021 году мы планируем повысить рентабельность рекламных кампаний в 1,5–2 раза»

ЯНДЕКС