Задачей «Альфа-Банка» было повысить конверсию в заявки на получение кредитных карт на среднем уровне воронки сайта. Команда банка не боится экспериментировать с разными перфоманс-инструментами для повышения эффективности размещений, поэтому в этот раз она протестировала новый таргетинг «Особые аудитории по намерениям» (Custom Intent). Он привел к увеличению конверсий по целевому CPA. По итогу тестирования «Альфа-Банк» и агентство MgCom, проводившее кампанию, добавили продукт в медиаплан на следующий квартал.
Мой контекст в этом кейсе. Я строил цифровую дистрибуцию Альфа-Банка и работал по принципу десятков параллельных гипотез: быстро отсекать неработающее, масштабировать то, что даёт кратный возврат. Custom Intent был одной из таких гипотез — тест с понятными критериями, замер по CPA и конверсии, решение о медиаплане по цифрам. Кампанию вело агентство MgCom; постановка задачи, критерии успеха и решение о масштабировании — сторона банка.
«Команда банка не боится экспериментировать с разными перфоманс-инструментами для повышения эффективности размещений, поэтому в этот раз она протестировала новый таргетинг „Особые аудитории по намерениям“ (Custom Intent).»
Цели
- Расширить инвентарь в контекстно-медийной сети, чтобы увеличить количество новых заявок на получение кредитных карт, оставаясь в рамках целевой цены за конверсию (CPA).
- Максимизировать эффективность маркетинговых затрат в КМС.
Подход
- Протестировать продукт «Особые аудитории по намерениям», который в 4 квартале 2017 года находился в бета-версии.
- Использовать интеллектуальное назначение ставок для автоматической оптимизации целевой цены за конверсию.
- Сравнить с эффективностью других продуктов в КМС.
- Добавить кампанию на постоянную основу для достижения KPI.
«Протестировать продукт „Особые аудитории по намерениям“, который в 4 квартале 2017 года находился в бета-версии.»
Результаты (период теста: 4 квартал 2017 года)
- Стоимость заявки сократилась на 12% по сравнению с целевым CPA в КМС.
- Коэффициент конверсии вырос на 26% по сравнению со средним значением этого показателя в КМС.
«Стоимость заявки сократилась на 12% по сравнению с целевым CPA в КМС. Коэффициент конверсии вырос на 26% по сравнению со средним значением этого показателя в КМС.»
Подход к решению задачи
Добавление нового продукта в медиаплан всегда сопряжено с рисками, поэтому лучше провести тестирование, проанализировать результаты кампаний и после этого добавить инструмент в медиа-микс. MgCom (агентство «Альфа-Банка») сделало отдельную кампанию с таргетингом «Особые аудитории по намерениям», который позволяет создавать собственные аудитории заинтересованных покупателей на основе ключевых слов. Достаточно указать эти слова и URL, которые относятся к товарам и услугам, интересным для пользователей.
«Добавление нового продукта в медиаплан всегда сопряжено с рисками, поэтому лучше провести тестирование, проанализировать результаты кампаний и после этого добавить инструмент в медиа-микс.»
При настройке кампании были добавлены самые конверсионные ключевые запросы и URL (например, отраслевой ресурс Banki.ru), объединенные общей темой: бренд «Альфа-Банк», категория «кредитные карты» и название продукта «Альфа-Банк кредитная карта 100 дней». Это позволило создать кастомную аудиторию, которая прямо сейчас принимает решение о покупке. Кампания строилась на основе стратегии автоматического назначения ставок «Целевая цена за конверсию» — это обеспечивает максимум конверсий по заданной цене.
«Это позволило создать кастомную аудиторию, которая прямо сейчас принимает решение о покупке. Кампания строилась на основе стратегии автоматического назначения ставок „Целевая цена за конверсию“ — это обеспечивает максимум конверсий по заданной цене.»